Die richtige Zielgruppe finden. Für Erfolg braucht es Käufer, keine Fans.

Kennen, wollen, kaufen – der kleine feine Unterschied

Es gibt unendliche viele Gründe, einem Produkt Zuspruch zu geben – entweder mit vielen Likes oder auch bei einer Befragung. Ob ein Produkt, das eine ökologische Alternative ist, sinnvoll ist? Natürlich! Ob eine Dienstleistung, die meine Work-Life-Balance verbessert gut ist? Na klar! Hier spielt der Faktor der „sozialen Erwünschtheit“ eine große Rolle. Wir haben alle verstanden, dass eine durchtrainierte Figur, die in ihrer inneren Mitte ist, gut ankommt. Wir haben auch verstanden, dass es nicht gut um unsere Welt bestimmt ist und wir alle etwas dazu beitragen müssen. Also zeige ich der ganzen Welt, dass ich das gut finde – aber Geld dafür ausgeben? Naja, ich überleg nochmal und das Bio-Produkt ist im Vergleich schon ganz schön teuer. Und ob ich wirklich meinen Ernährungsplan umstellen möchte, da bin ich mir eigentlich nicht so sicher. Aber: ich finde den Yogakurs, das Shampoo ohne Mikroplastik und die vegane Biowurst echt super – das antwortet die potenzielle Zielgruppe sowohl bei einer Befragung und „liked“ und „shared“ auch fleißig das Produkt auf Insta. Und abgesehen davon:

„Ich liebe Design und das neue iPhone ist echt klasse – aber eigentlich kann ich mir das gar nicht leisten – egal, muss meine Community ja nicht wissen“. Die Möglichkeiten, die wir heute haben, um die Bedürfnisse unserer potenziellen Zielgruppe zu verstehen, sind genauso groß wie die falsche Fährte zu glauben, dass diese mein Produkt nicht nur gut finden, sondern auch kaufen. Hier ist jedoch der Schlüssel zum Erfolg: bei aller Romantik für treue Fans, hat ein Geschäftsmodell nur langfristig Erfolg, wenn aus Fans auch Kunden werden. Für den Schritt der Relevanz ist es deshalb wichtig, sich nicht von zu viel Zuspruch blenden zu lassen, sondern kritisch zu hinterfragen, ob aus Fans auch Kunden werden können.

Schritt 3: Die relevante Zielgruppe – wie aus Fans Kunden werden

Neben der Frage, ob meine Zielgruppe mein Produkt gebrauchen können, ist es viel wichtiger sich zu fragen, ob sie es auch kaufen werden. Im Online-Shopping ist diese sog. Conversion Rate eine der wichtigsten Kennzahlen: es geht nicht darum, dass möglichst viele Kunden auf meine Website kommen und in meinem Shop stöbern – ein Geschäft überlebt auch nicht von Schaufensterbummeln. Um eine langfristig tragfähiges Geschäftsmodell zu etablieren, müssen diese auch kaufen.

Nachdem ich geprüft habe, welche Bedürfnisse ich mit meinem Produkt erfüllen kann, gilt es hier zu schauen, welche möglichen Hindernisse die Zielgruppe vom Kauf abhalten können und diese zu überwinden. Dabei spielen meist 5 Faktoren eine entscheidende Rolle:

• fehlende Kaufkraft oder Zahlungsbereitschaft
• fehlender Zugang
• fehlendes Markenvertrauen
• hohes Kaufrisiko
• identische Alternativprodukte

Ein plakative Beispiel für die Überwindung von Zahlungsbereitschaft war die Einführung von Smartphones. Für die meisten Menschen mit hoher Relevanz aber unerschwinglich wurde ein Bezahlmodell angeboten, bei dem bei Abschluss eines Mobilfunkvertrags das Smartphone für einen symbolischen Euro dazugegeben wurde. Auch andere Preismodelle wie Finanzierung, Leasing oder Abos überwinden das Hindernis, dass fehlende Kaufkraft oder Zahlungsbereitschaft den Kunden vom Kauf abhalten.

Eine weitere Hürde stellt bei einer unpassenden Distributationsstrategie der fehlende Zugang zum Produkt dar. Ein Produkt, das ich bei Instagram sehe und es unbedingt haben möchte, bringt mir nichts, wenn ich es aufgrund von fehlender Verfügbarkeit oder einem für mich zu weit entfernten Ort nicht kaufen kann. Eine gute Online-Distribution kann helfen – allerdings auch nur, wenn ich bei einem Produkt, das ich noch nie gesehen habe, ein entsprechendes Markenvertrauen habe oder das Kaufrisiko aufgrund von z.B. Retourenmöglichkeiten, guten Service und einer guten Produktbeschreibung möglichst gering ausfällt. Schließlich ist der Kauf verloren, wenn mein Produkt bei anderen Anbietern zu bekommen ist – im schlimmsten Fall mit besserem Zugang und zu einem günstigeren Preis. Egal wie viel Energie ich in Bekanntheit und Relevanz gesteckt habe – der € wird zur Konkurrenz gehen.

Der Schlüssel zum Kauf liegt also weniger darin, meine Zielgruppe in all seinen Bedürfnissen zu verstehen, sondern in einer passenden Gestaltung von Preis, Produkt, Distribution und Service – hochemotionale und kreative Marketingkampagnen produzieren genauso wie tolle Produkte erstmal nur Fans und keine Kunden – und welche, die wiederkaufen schonmal gar nicht.

Schritt 4: Nach dem Kauf ist vor dem Kauf – wertvolle Kunden finden

Ob ein (zufriedener) Kunde noch einmal bei mir kauft, hängt zum einen von einer passenden Marketingstrategie ab. Hier gilt es, den Kunden mit dem richten Inhalt zum richtigen Zeitpunkt mit z.B. einem Newsletter, Social Media o.ä. anzusprechen. Um genau diesen richten Zeitpunkt zu finden, muss ich das richtige Timing haben: saisonale Themen helfen hier aber auch ein gutes Verständnis zum Lebenszyklus des Kunden. Ein noch viel größere Bedeutung spielt in dieser Phase jedoch eine passende Gestaltung des Produktportfolios. Denn auch hier gilt: den Kunden begeistern ist das eine („ach eine neue Handtasche wäre schon echt cool“) – dass der Kunde auch wieder kauft, das andere. Ist nicht die passende Handtasche dabei, wird er zwar den Impuls mitnehmen, jedoch nicht oder woanders kaufen.

Für die Definition der Zielgruppe bedeutet dies, sich zu fragen, welches Produktportfolio für den potentiellen Kunden interessant sein könnte und wie der Produktlebenszyklus aussieht. Wie kann ich den USP des Produktes auf andere Produkte übertragen? Welche saisonalen Kaufimpulse könnte es geben? Gerade bei Gründungen, die auf Basis einer Produktentwicklung entstehen, wird dies oft übersehen. Zwar kann ein Geschäftsmodell bei einem entsprechend großen Markt auch mit Einmalkäufen erfolgreich sein – Bestandskunden zum Wiederkauf zu bewegen ist jedoch immer die kostengünstigere und weniger aufwendige Alternative als permanent neue Kunden zum Kauf eines unbekannten Produkte oder Marke zu bewegen (Stichwort: Kaufrisiko und Markenvertrauen). Die Neukundengewinnung kann jedoch deutlich durch eine positive Weiterempfehlung des Kunden unterstützt werden.

Schritt 5: Die Königsdisziplin – wenn Kunden Kunden machen

Den wertvollste aller Kunden ist der, der nicht nur kauft und wiederkauft, sondern der durch Weiterempfehlungen für Bekanntheit, Relevanz und Kauf von Neukunden sorgt oder damit Fans zu Kunden macht. Hier gibt es eine Vielzahl an Möglichkeiten, um anderen seine Begeisterung kund zu tun. All dies macht ein Geschäftsmodell allerdings erst dann erfolgreich, wenn diese von meiner Zielgruppe auch genutzt werden und über die Dinge gesprochen werden, die mein Geschäftsmodell auszeichnet. „Waschmaschinen mit Kurzprogramm sind echt super“ hilft nicht, damit am Ende andere Kunden diese bei mir kaufen, wenn mein USP in einer einzigartigen Technik für Sportbekleidung liegt. Begeisterte Kunden am Telefon bringen mir noch nichts, wenn sie nicht in den einschlägigen Medien über ihr tolles Kauferlebnis bei XY berichten.

Bei der Definition einer relevanten Zielgruppe gilt es deshalb auch, sich die Frage zu stellen, ob diese durch die Nutzung entsprechender Plattformen ein aktives Weiterempfehlungsverhalten zeigen oder ich sie dazu bewegen kann. Bei einem lokalen Einzelhandelsgeschäfts mit einem Produkt für die breite Masse hilft oftmals Mundpropaganda über gute Qualität, Service o.ä.. Bei einem international tätigen Unternehmen mit einer sehr kleinen Zielgruppe bedarf es jedoch einer sehr differenzierten Nutzung von Online-Bewertungsplattformen. Die Analyse der Mediennutzung meiner potentiellen Kunden ist also nicht nur für die Erzielung von Bekanntheit und Relevanz, sondern gleichermaßen für die Überwindung des wahrgenommenen Kaufrisikos für Neukunden relevant. Dabei reicht nicht nur ein „Like“, da so nicht beurteilt werden kann, ob diese Person bereits gekauft hat.

FAZIT: Für Erfolg müssen wir nicht nur wissen, was unsere Kunden wollen, sondern insbesondere was sie kaufen

Während bei der Definition einer Zielgruppe oftmals ein sehr großer Fokus auf die Erzeugung von Relevanz und Bekanntheit gelegt wird, stellt sich der Erfolg eines Geschäftsmodells erst mit Kauf, Wiederkauf und Weiterempfehlung ein. Bei der Definition von Zielgruppen ist es deshalb wichtig, folgende Punkte zu berücksichtigen:

1. Relevanz entsteht beim Kauf: eine Zielgruppe ist erst dann für mich relevant, wenn Sie kauft. Deshalb kritisch prüfen, welche Kaufalternativen es für den Kunden zur Lösung seines Problems gibt
2. Mehr als gute Kommunikation: Damit die Zielgruppe mein Produkt kauft, braucht es eine passende Gestaltung von Produkt, Preis, Distribution und Service. Dazu muss ich nicht nur das Problem kennen, sondern auch verstehen was hier wichtig für die Kaufentscheidung ist.
3. Manchmal muss es offline sein: die schnelle und kostenneutrale Erzeugung von Bekanntheit über Onlinemedien verleiten dazu, ausschließlich diese zu nutzen – sind dies auch die relevanten Kommunikationskanäle meiner Zielgruppe?
4. Nicht in die Relevanzfalle tappen: auch ganz viele Personen mein Produkt positiv bewerten und fleißig liken, heißt es noch lange nicht, dass das Produkt für sie wirklich relevant ist und sie dies auch kaufen würden.
5. Über den ersten Kauf hinaus denken: ich habe die richtige Zielgruppe erst dann gefunden, wenn sie mehr als 1 mal kauft und mich auch weiterempfiehlt. Dafür muss ich verstehen wie mein Produktportfolio aussehen muss, welches Weiterempfehlungsverhalten die potentielle Zielgruppe hat

Meine ganz persönliche Empfehlung: eine gute Analyse der potentiellen Zielgruppen, gepaart mit einem gesunden Pragmatismus und Realismus sowie einer sauberen Umsetzung der Erkenntnisse in eine passende Produkt-, Preis- und Distributionspolitik ist der beste Weg, um ein gesundes Geschäftsmodell zu entwickeln. Bei der Definition einer Zielgruppe geht es also nicht nur darum, deren Bedürfnisse zu verstehen und die passenden Kommunikationskanäle zu finden – es geht darum ein einzigartiges Geschäftsmodell zu entwickeln und so zu gestalten, das es für eine ausreichend große Käuferschaft von hoher Relevanz ist.

Dieser Artikel ist am 20.04.2021 auf LinkedIn erschienen.